（欧莱雅惹众怒，比道歉更重要的是行动）
“双11”期间知名护肤品品牌巴黎欧莱雅宣称，
办一场“全年最大力度”的直播促销，
结果却被自己打脸。
事情是这样的↓↓↓
“双11”促销期间，
巴黎欧莱雅于10月13日、14日两天
在官方微博上发布直播预告，
承诺10月20日将在李佳琦和薇娅的直播间
推出“全年最大力度”的安瓶面膜优惠，
即买20片赠30片，价格是429元。
配合“双11”平台预付、满减等优惠后，
用户支付的最低价格为368.94元。
然而在直播活动举办之后，
欧莱雅官方旗舰店在11月1日至3日期间，
又持续放出大量“满999减200元”的优惠券，
使得在11月11日欧莱雅官网直播间购买同样的面膜，
只需要花257.7元，中间差价达到100余元。
事发后，欧莱雅官方微博删除了“全年最大力度”的表述。
说好直播带货的折扣是“全年最大力度”，
反手就推出更优惠的政策，
还修改之前的广告词，
令第一时间付定金的消费者十分愤怒。
不少人联系欧莱雅客服提出“退差价”，但遭到拒绝。
目前已有两万余人集体投诉欧莱雅“欺骗消费者”。
11月17日，李佳琦、薇娅先后发声明，
暂停与欧莱雅一切合作。
11月18日，巴黎欧莱雅表示，
该事件是由于促销机制太复杂导致的，
并表示正和相关部门紧密合作，
对事件进行全面、详尽的调查，
力求尽快给相关消费者公平、妥善的解决方案，
但尚未给出补差价方案和解决问题的时间表。
“双11”本是商家展示品牌形象、提升销量的好时机，
欧莱雅竟搞成了维权事件。
促销经济学是市场营销学里的重要分支，
巴黎欧莱雅的“双11”促销方案应该内部一盘棋，
不过他们做得极不精细，
各个渠道的优惠策略相互“打架”，
而且对广告词“全年最大力度”中“全年”的界定，
也存在法律意义上的歧义。
事发后，巴黎欧莱雅删除广告词掩盖过错，
售后服务显得敷衍且傲慢，
难以想象，这种做法是出自老牌化妆品集团之手。
做生意，最讲究诚信。
商品价格可以打折，品质和服务不能打折。
“价格歧视”也好，
品牌和“头部主播”之间定价权之争也罢，
消费者的利益都不能被晒在一边，
维护消费者合法权益是当务之急。
广大消费者出于对品牌、平台和主播的信任，
相信了“全年最大力度”的宣传，
为了折扣牺牲休息时间，
辛辛苦苦“蹲”在直播间下单，
结果巴黎欧莱雅出尔反尔，
不仅重挫“双11”购物节公信力，
更涉嫌价格欺诈，违反《消费者权益保护法》。
无论是考虑不周，
还是促销机制过于复杂，
巴黎欧莱雅都应尽快拿出解决方案，
补偿带货主播直播间消费者的损失，
同时也让官网直播间那些高门槛下单的消费者满意，
最大限度挽回负面影响。
老百姓苦打折套路久矣。
11月18日，
中消协发布2021“双11”消费维权舆情分析报告，
价格争议、虚假发货、平台问题等突出。
其中，“付款10天不见欧莱雅”成为典型案例。
此事是“双11”促销规则下的衍生事件，
反映出的问题值得深思。
巴黎欧莱雅这类商家都能在游戏规则迷失，
更何况广大消费者？
“双11”复杂的规则消磨了消费者的购物兴趣，
几乎把他们变成“计算器”，
难道还想让他们成“测谎仪”？
商家应多些真诚，少些套路，
出了问题，
应该给个坦诚的说法，
而不是避重就轻，一删了之，
嫁祸于“促销机制”，
这是对消费者的再次套路。
建立一个品牌要几十年,
毁掉它或许只需要一天。
“你值得拥有”是巴黎欧莱雅的品牌口号，
它应该用实际行动向消费者证明，
自己“值得拥有”的核心价值，究竟在哪里。
这件事你怎么看？评论区说说。
延伸阅读：
与欧莱雅决裂 号称“最低价”的李佳琦薇娅走下神坛
号称最低价的电商主播们又一次翻车了。这一次是头牌的李佳琦和薇娅。
连日来，“欧莱雅安瓶面膜退差价”的话题持续冲上热搜。消费者在黑猫投诉平台发起集体投诉称，10月20日在李佳琦直播间抢购的欧莱雅安瓶面膜，预售价格为429元，结果11月11日当天，在欧莱雅自己的直播间现货只需257元，希望品牌方能够退还差价。
截止到11月18日上午10点，对欧莱雅的集体投诉量已达25954人。除欧莱雅外，有消费者发现，另外有多款商品，在李佳琦直播间买到的价格，比自己在品牌方官网买到的更贵。
随着事情不断发酵，欧莱雅官方人士对21Tech回复称，此事由于双十一促销机制过于繁琐复杂而引起。“我们也看到了薇娅女士和李佳琦先生对此事件的建议。同时，我们必须本着对所有相关消费者负责任的态度，在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后，在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。”
目前，解决方案仍然没有给出。相较于品牌方的不痛不痒，李佳琦和薇娅的反应则十分激烈，均表示在对方给出赔偿方案之前，会暂停与欧莱雅的一切合作。
无论结果如何，这一事件都将成为品牌与流量方博弈的开始，去中心化成为普罗大众的诉求，强势的品牌更不会将自己的产品定价权放在直播间。而冲着“最低价”的标签购物的消费者，最终也会被价格裹挟，至于渠道是不是李佳琦或薇娅并不重要。
欧莱雅诚信缺失？
在双十一前夕，欧莱雅官方也曾在微博宣传，此次活动将是全年最大力度的产品优惠，由此也引得许多消费者纷纷下单购买。但是，这一信任却被品牌不诚信的行为打破。同样的产品价格，在李佳琦直播间购买价格，比欧莱雅自己店内价格贵出60%多。
更有细心的消费者发现，欧莱雅修改了之前在微博的承诺：李佳琦直播间预售的该款面膜是“全年最大力度”等字眼。对于双方“协议”的失效，欧莱雅与李佳琦、薇娅各执一词。在进入直播间售卖之前，双方是否签订了“最低价格”之类的协议？前述欧莱雅官方人士对此问题并没有给予回复。
一名接近谦寻文化的直播业内人士向21Tech记者透露，此类纠纷在直播业内由来已久，但也很难定夺。因为很多品牌方解释是平台补贴，与品牌方无关。包括此次欧莱雅出现的问题，是意料之中的事情，没有觉得很惊讶。包括各大电商平台之间也是，拼多多百亿补贴，唯品会补贴等等，都是直播“最低价”的争议点。
不过，只有头部主播有议价权，主播和品牌的保价具体要看签订的条款。一般是直播前后15天同渠道最低价，并会商定违约金。“这次欧莱雅出现问题会被大面积曝光，更多是因为是相同供应渠道内，价格出现了承诺不兑现的问题。”
事实上，欧莱雅在此次双十一期间暴露的问题并不仅仅是价格层面。11月18日，中国消费者协会发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》。监测发现，今年“双11”促销活动期间，消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。
在919382条投诉信息中，价格争议集中在11月1日与预售定金和尾款有关。例如不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非最优惠，以及不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。例如，元气森林失误设置超低价请用户退款事件、匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱成为典型。
北京云嘉律师事务所律师赵占领在接受21Tech记者采访时认为，化妆品企业之所以屡教不改，其原因在于化妆品不是医药用品，因使用方法、个人体质、生活习惯的不同从而具有很大的差异性。此外，在广告促销用语方面，无论是产品的印刷品、视频、直播等传播方式，广告文案采用的一些具体语言描述，介于《广告法》的灰色地带。但是，经营者向消费者提供有关商品信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。相关监督检查部门，应可依据《反不正当竞争法》、《广告法》等法律规定予以立案并查处。
消失的“最低价”
此次遭遇集体投诉的不仅仅只有欧莱雅一家。
“第一波预售时，在李佳琦直播间等了很久抢到了蒂佳婷面膜，价格是370元10盒。转头蒂佳婷在自己直播间放了大额优惠券，别人以120元不到的价格买了5盒，我们要370元10盒，我这个317元的价格都是凑到不能凑的最低价了。”有网友留言表示。
造成价格差异的原因，有人认为是品牌方自己放优惠券的结果。“去年也是370元10盒的价，从价格更低的订单可以看到，11月2号和3号商家发放大量减305元的优惠券。”
随着事情不断发酵，蒂佳婷和李佳琦方面给出补偿一盒面膜的解决方案。消费者对这一解决方案不能接受，纷纷表示“蒂佳婷一生黑”，“一盒面膜就想打发我们，对于蒂佳婷的态度无法接受”。
“抱着对大主播的信任之心买的，想着省事省心，不用自己算折扣，不说占大便宜，起码不会吃亏。”消费者小林双十一在李佳琦直播间里抢购了10盒蒂佳婷的面膜，共花费370元，“后来发现别人买的更便宜，本身东西没多贵，但一下子便宜了100多元，几乎是1/3的价格，最后李佳琦和品牌的协商结果也不过是加送一盒面膜，按照双十一的购买均价算下来，相当于是只赔偿了20-30多元。”
小林告诉21Tech记者，李佳琦的直播间购买链接，商品组合为10盒面膜一组，后续想要查看申请价保时，发现该链接已下架。“要不是冲着李佳琦的担保和价格优势，10盒面膜共有50片，几乎可以用一年了，现在有种被愚弄的不快。之后的大促再买东西，不会再轻易相信所谓最低价了，对于李佳琦如此的处理也完全不满意。”
除日化美妆用品外，李佳琦直播间的其他品类的一些品牌也出现了差价问题。
“新家刚好要装修，看见佳琦直播间正好上了恒洁的智能马桶就一直守着，而且客服之前也一直说直播间是最低价，结果现在别人拍的1900，而我用了88会员的券还要2340。”有消费者表示，并在小红书中晒出了截图。
直播间的价格战已经被诟病已久。品牌商想要登录直播间，尤其是头部主播的直播间，价格让利是至关重要的环节。今年双十一，李佳琦就曾打造微纪录片《所有女生的offer》，展现与各大品牌方谈判砍价的过程，受到一众网友的盛赞。从片中不难发现，作为头部主播的李佳琦对于价格的话语权重很大。
但是，这是一种显然难以持续的供应链规则，也势必会被打破。
被流量绑架的品牌
中消协指出，以数据变现为目标的新旧角色角力中，流量争夺已成为电商平台最大的难题。“双十一”电商大促的招式创新乏力，聚光灯下，传统货架电商“卖货模式”密码正被破解。算法画像、“低价”引流的策略，尽管创造了多轮商业奇迹，却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板。
直播模式虽然简化了供应链条，从而让价格更具吸引力，但其营造的场景效应却让消费者下单更感性、更冲动。而这恰好可以说明，它对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。
在利润空间收紧的背景下，数据变现的效能，正在被品牌与商家重新评估。更多的品牌即使不愿意被绑架，也无奈参与。
一名电商行业人士告诉21Tech记者，薇娅直播间合作价格分两种：一种是特别节日场次，另一种是日播，两种价格不同。日常价格会按照不同的类目，服务费（坑位费）从几万元到十几万元不等，佣金比例在20-40%不等。“像食品这种本身利润空间不高的品类，佣金低一些，退货率相对也低。3C和美妆利润空间大，佣金就会很高，但同样退货率也很高，服装退货率最高。”
另外，也有食品行业人士透露，除了上述的费用之外，更重要的是议价费用。尤其是在一些特殊的节假日热门时期，费用还会有较大的上浮空间。
在多名接受采访的品牌方人士看来，这一成本并不低，除了低价让利之外。高昂的佣金比例也进一步压缩了利润空间。“现在基本情况是不做直播不行，因为这儿有流量，你的同行都在这儿卖呢。即使卖货不赚钱，还要亏本，都把它当作一个广告曝光的渠道。”更有人一针见血道出了自己的无奈。
议价权被打破
欧莱雅的双十一业绩不可谓不亮眼，在天猫平台上销售额超过百亿的品牌仅有苹果和欧莱雅。
此次爆发的“投诉”事件，本质上是品牌渠道管理的混乱所致。一名电商行业人士分析称，李佳琦在《所有女生的offer》里，没有谈到过任何保价协议的内容。“厂商肯定不会说给的是全网最低价啊，只是可能为了综艺效果大家都很激动。他的话语权重也是有很大的不确定性的，他就是一直忙着进攻拉低价，如果品牌方愿意跟他继续聊他就继续周旋。如果对方不吃那套，比如一些大集团子品牌会说集团有控价，那就最后聊不下去。”
在他看来，李佳琦能谈得下来的比较好价格的品牌，大致是两种类型：一是处于上升期，且品牌战略还不明确的国产品牌。二是长期合作的国际大牌单品，把这些单品作为品类首选，几乎是深入到李佳琦人设里的。“李佳琦更多地是一个广告板效应，直播间带来的销量，相对于厂商的整体营销网络来说占比并不大。”
而对于欧莱雅官方旗舰店来说，其考量的除了利润率还有更多冲量的需求。淘宝电商店铺运营总监告诉21Tech，今年双十一的销量相比往年是有下降的，当然里面有疫情的原因，很多地区无法发货。小店铺虽说双十一的销量会有所增长，但也没有很夸张。总体上看，双十一的销量，相当于淡季一个月的销量。而大品牌的涨幅会更大一点。据千牛数据显示，以宝洁官方旗舰店为例，11月1日当天的交易金额就是其4月交易金额的近5倍。这与代运营机构的商业模式关系巨大。
“一般来说，大品牌给经销商或者代运营机构的佣金比例，会跟销售额紧密挂钩。比如你达到20亿是一个标准，达到30亿佣金会是更有诱惑的标准。所以很多旗舰店会在年末为了冲量加大促销，它看的是年度的销售额，并不管这几天是盈利还是亏损。”
总的来说，头部主播与品牌官方渠道之间的平衡被打破，下一步如何收场还不确定。
