洋河苏酒“脱销”真相:产能过剩 饥饿营销

2021年11月8日18:10:59 发表评论

号外 徐超

市值超2800亿的大型酒企洋河股份(002304)新近披露的2021年三季报可见,公司在2020年踩下一脚刹车后,还是决定在广告促销上面大力投入。三季报披露,“预付款项期末余额比上年末增长648.58%,主要系本期末预付广告费增加所致。”

洋河股份近三年的年报显示,2018年度、2019年度公司的销售费用以及包含其中的广告促销费,都是同比上一年度增加。而2020年报披露,洋河销售费用26亿,同比2019年降3.27%;占销售费用一半以上的广告促销费14亿,同比2019年降9.94%。这甚至引来投资者在互动易抱怨洋河“品牌影响力一直在下降”。

2021年半年报,洋河销售费用13.4亿,同比增13.4%。其中占比61.37%的是广告促销费8.23亿,同比增27.53%。

虽然2020年报和2021半年报披露出来洋河在未满产能生产的情况下库存仍在同比增长,但在洋河大力营销的同时,洋河旗下双沟酒2019年3月份刚上市的头排苏酒还出现了今年提前完成销售量的特大利好,这在一些酒类自媒体的描述中称之为双沟百亿战略“火力全开”。但在一些业内人士看来,这是洋河加大营销力度之下的策略。

头排苏酒停止提货

作为全国大型白酒生产企业的洋河股份,是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒,两个中华老字号,六枚中国驰名商标的企业。主导产品有梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等系列白酒。

2019年3月19日,洋河股份在成都举行苏酒头排酒上市发布会。当时媒体的报道描述,董事长王耀在会上表达了对苏酒头排酒的期许:将苏酒头排酒打造成为品质升级潮流中的高端新领袖、增长新引擎。该酒也被业界视为洋河股份布局新高端的重要产品。

今年初,洋河全面确立了“双名酒、双品牌”发展战略。2021年3月,洋河控股子公司江苏双沟酒业股份有限公司出资1亿设立江苏双沟酒业销售有限公司,自2021年3月起将其纳入合并财务报表的合并范围。

今年10月12日之后,市场流传出一则关于暂停接受市场申报头排苏酒提货的通知,发布方江苏双沟酒业销售有限公司于10月11日发布通知称,经公司研究决定,即日起停止接受市场申报头排苏酒提货计划,暂停头排苏酒订单开票。

有酒类自媒体提到,之所以有此通知,实因头排·苏酒作为洋河股份另一增长极,今年销售火爆,远超预期,全年配额已经执行完毕的缘故。2021年上半年,双沟在江苏市场增长38.1%以上,以头排·苏酒为代表的高端产品增长更是迅猛:头排·苏酒增长223%,绿苏增长80.6%。今年1-8月,双沟品牌实现同比增长46.2%。其中,头排·苏酒同比增长达240.8%。

所占销量比重微小

在苏酒头排酒的发布会以及后面的推介会上,洋河称,在白酒行业复苏的风口之上,苏酒头排酒的诞生,凝聚了苏酒集团几百年手工酿造技艺的沉淀,有酿酒大师们数千次尝试打磨酒体的心血付出,正是洋河征战全国市场的非凡利器。

但苏酒头排酒的具体销量,在洋河2020年报和2021半年报中均没有数据。证券事务部表示,因为在整体销量中所在比重很小,尚达不到单独披露的标准。

洋河股份2021半年报披露,(含公司洋河分公司、泗阳分公司)设计产能22.2545万吨,2021年上半年实际产能6.4万吨。双沟酒业设计产能9.7万吨,上半年实际产能2.1万吨。

白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示,洋河在报表中没有公开披露头排苏酒的销量,外界能接触到的就是一些报道提到的数据。但头排酒作为洋河旗下双沟的一个定位高端的新品,本身就要限量供应,所以基数较小,且短期内培育成超级大单的可能性不大,所以销量有限。蔡学飞认为,洋河要提高双沟的品牌形象,通过限制头排苏酒的实际销量造成热销的市场认知,造成稀缺的概念。“我认为头排苏酒推出时间不长,品牌价值感不高,实际销量应该还是非常有限的。”

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