（深度｜读者传媒6年缩水超150亿：“中国期刊第一股”能否再登高峰？）
秋意渐浓，回顾读者传媒一路历程，萧瑟不仅藏在风中。
近日，读者传媒发布2021年第三季度报告。据财报显示，今年前三季度，读者传媒实现营业收入7.82亿元，同比增长17.47%，归属于上市公司股东的净利润为6397.29万元，较上年同期增长12.17%。其中，今年第三季度，读者传媒主营收入3.29亿元，同比增长13.12%；归母净利润3596.33万元，同比上升17.31%。
尽管三季度营收与净利润双双增长，但在不少人看来，这份来自“夕阳红”产业公司的成绩单仍旧只能远观不够心动。截至周五，读者传媒报收4.80元/股，总市值为27.6亿元。根据亿牛网企业历史市值数据计算，上市六年至今，读者传媒总市值已缩水超150亿元。
《读者》陪伴了几代人，那曾经庞大的读者群体，如今都去哪儿了？
盛放与颓靡
读者传媒曾表示，“读者”品牌是公司发展的根基。据企业资料，其虽创办报刊13种，但核心产品仍是许多人心目中的标志性期刊——《读者》杂志，它是“在西部欠发达地区开出的一朵鲜艳花朵”，清香弥远，辐射南北。
1981年4月，兰州甘肃人民出版社的胡亚权和郑元绪等人联手创办了《读者文摘》（1993年以前称《读者文摘》，后更名为《读者》）。面世当年，《读者文摘》总印刊数即达9万份；到1983年，该文摘总印刊数突破90万份。
2006年，对《读者》来说是阳光灿烂的一年。当年该杂志月平均发行量达898万册，不仅是中国排名第一的期刊，也位居亚洲首位。三年之后，《读者》进行股份制改革，主体公司读者出版集团有限公司和甘肃国有投资公司等单位，共同成立读者传媒集团，其中读者出版集团持股比例达到80%，拥有公司的实际控制权。
2014年末，《读者》杂志发行量累计超过16亿册。但此时的《读者》受到来自互联网新阅读、新文娱模式的冲击，销售收入增速已逐步放缓，销量甚至开始下滑。据招股书披露，读者传媒2012-2014年期刊年销售额稳定在2亿元左右，其中《读者》的销售额分别为1.91亿元、1.88亿元和1.73亿元。
虽然核心业务销售额持续下降，但读者传媒还有另一大招——教材教辅业务，这部分也是读者传媒业务的营收主力。据招股书显示，2012-2014年，读者传媒的教材教辅业务实现收入分别为2.38亿元、2.59亿元和2.43亿元，基本保持稳定。
或是出于对自身业绩的自信与成为“中国期刊第一股”的野心，读者传媒计划冲击IPO。2015年5月，读者传媒更新招股书内容。据招股书显示，该次发行不超过6000万股，发行后总股本不超过2.4亿股，拟募集资金5亿元，上交所为登陆地点。不过，同年7月4日晚间，上交所公布了读者传媒等10家公司暂缓发行的公告。公告显示，因当时市场波动较大，出于审慎考虑，发行人暂缓后续发行工作。
终于，在5个月后，2015年12月10日，读者传媒正式登陆资本市场。根据公告，读者传媒首次公开发行新股6000万股，发行价9.77元/股，募集资金5.86亿元，发行市盈率19.85倍。除去保荐及承销费等相关发行费用8225.5万元，实际募集资金净额为5.04亿元。
成功实现“中国期刊第一股”之梦的读者传媒，一时风光无限。2015年底，公司上市之初，读者传媒股价连续迎来16个涨停；2016年1月7日，其股价最高涨至78.5元/股。此时的读者传媒如同《读者》杂志，就像一朵“在西部欠发达地区开出的鲜艳花朵”，盛放到极致。
可惜，花无百日红。上市不久后，读者传媒的营收便出现大幅下滑。
据2015年业绩显示，读者传媒营收8.25亿元，较2013年减少5.39%。随后，2016-2018年，其营收分别为7.51亿元、7.9亿元、7.61亿元，再未达到2015年上市时的数值。
与此同时，据招股书与财报显示，自2013年起，读者传媒的净利润连续五年下滑。2013年时，读者传媒实现净利润1.62亿元，之后持续下滑，至2018年已低至0.40亿元，五年间缩水75.31%。
部分营收、净利的下滑或与早先决策有关。依照招股书，读者传媒为上市募集的5亿资金中，一半以上会用于期刊出版，近四分之一用于数字出版项目。然而根据财报，2012-2014年，期刊营收占比为35.73%、30.72%、33.72%，在期刊营收占比呈波动下降趋势的情况下，过多的资金投入，反而增加成本、渠道、库存等方面压力，拖累营收。果然，随后2016-2018年的业绩情况似乎也验证了这个猜想。
嗅觉灵敏的资本市场，已迅即作出反应。读者传媒股价自2015年业绩披露后开始连连下跌，2017年年中时，读者传媒股价只剩20多元每股，相比之前最高时股价市值足足蒸发了三分之二。
受挫与重振
就像给泡面品牌带来最大冲击的不是来自另一家泡面的竞争，而是外卖平台的出现；给《读者》带来最强烈冲击的不是《意林》《格林》《青年文摘》等杂志的竞争，而是互联网新媒体的到来。
就在读者传媒为业绩倒退所困的那几年，国内移动互联网上的新媒体业态却逐渐丰富，电子阅读、短视频APP等新形式、新产品扎堆出现，形成井喷之势，冲击了传统纸媒市场，加速了像读者传媒这样企业的衰落。
2015年8月，掌阅第一代iReader电子书阅读器上市；2016年5月，掌阅发布第二代iReader电子书阅读器iReader plus；2017年11月，大屏墨水瓶旗舰机iReader Ocean发布；2018年4月，第二代纯平电子书阅读器iReader T6发布。持续不断的产品更新从某种角度体现了电子书阅读蕴含的巨大市场。
2015年8月，微信读书上线，加入电子阅读市场竞争之中。与其他同类型产品相比，微信读书的最大优势在于微信关系链，便于读者们分享与交流，在社交方面有突出贡献，因此主打阅读社交。据易观千帆数据，截至2018年8月，微信读书的月活达到了672.7万。
2012年11月，快手从一个工具应用转型为短视频APP，随智能手机、平板电脑等的普及，加上移动流量成本的下降，快手短视频在2015年后迎来市场爆发；2017年11月，快手日活超过1亿，注册用户数超过7亿。
2016年9月，抖音上线。不过此时的APP仍在打磨之中，直到2017年春节后，抖音才大量置入资源运营；2018年春节，抖音日活跃用户数由4000万不到升至近7000万；同年6月，抖音日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。
当下越来越多用户投入到数字阅读、手机娱乐APP等的怀抱。在同等休闲娱乐时长条件下，人们读书看杂志的时间被大大挤压缩减，碎片化时间也大部分贡献给互联网新媒体平台，在海量阅读信息里遨游，大多数人的阅读纸质书刊需求不断减弱。传统纸媒大为受挫，需求端逐渐萎缩。
曾几何时，大街上随处可见一个个摆满报纸期刊书画册的报刊亭，如今却因纸媒行业行情低迷、城市管理等原因难得一见。广州一报刊亭老板对记者表示，“如果不是身体不好不能干重活儿，我也不会租这个报刊亭。东西越来越不好卖了，还都涨价。像这份报纸（《广州日报》），以前一块钱1份，我一天能卖百十来份，现在升到两块钱1份，一天只能卖20份左右。这本《读者》我记得我是2019年冬天涨的，现在要9块钱1本了。”
的确，不仅有来自互联网新媒体的冲击，原材料成本上涨也让传统纸媒倍感压力。2018年6月27日，读者传媒发布公告，称自2018年第15期起（2018年7月15日上市），《读者》《读者》（校园版）杂志提价3元，定价变为9元/册。
据读者传媒公告显示，涨价是受纸张等原材料大幅涨价和印制成本提高的影响，成本大幅增加所致。据央视《经济信息联播》报道，2018年5月，成品纸市场掀起一股涨价潮，从5月1-4日，全国有32家纸厂宣布涨价，各纸种涨价幅度在每吨100-300元不等。
不过，除却成本上涨，提价也不排除公司出于改善公司业绩的迫切目的。根据财报，2013-2017年以来，读者传媒负债总额持续增加，净利润逐年下降，加上互联网新媒体与之争夺读者群体，公司经营步履维艰。2018年7月提价后，根据2018年第三季度财报，读者传媒总营收1.79亿元，环比增长1.04%；净利润1639.05万元，环比增长30.91%。由此来看，涨价措施在此阶段确实有效遏住了读者传媒业绩继续下行态势，并弥补了部分读者流失后的份额。
在此基础上，读者传媒开始加强在新媒体及媒体融合方面持续探索。2018年，“读者”微信平台用户数达460万，同比上涨32%；数字版《读者》月均发行161万册，同比增长21.8%。2019年，《读者》杂志入驻“学习强国”平台，订阅量达2500万；“读者”喜马拉雅平台订阅号目前累计收听量6.4亿次，位居人文历史榜第1名；“读者”微信公众号粉丝净增长60万，粉丝数达540万；“读者原创版”微信公众号粉丝超34万人。
此外，公司先后拓展出“读者读书会”“读者-新语文”“读者电台”和“读者蜂巢”APP等音视频项目，“读者蜂巢”APP，注册用户和付费用户快速增加，已实现知识付费收入。2020年，“读者”微信公众号实现粉丝总数达601万；7月末开设“读者”抖音号，至今积累粉丝超50万。
读者传媒业绩得到提振。根据财报，读者传媒2018-2020年营收分别为7.61亿元、9.72亿元、10.84亿元，环比增长明显，营收稳健提高；净利润分别为4043.03万元、6254.53万元、7492.12万元，结束了净利连续五年的下滑态势。
2020年11月，读者传媒提出，到2025年要实现资产总额达到40亿元、营业收入达到20亿元的目标，这大概是2020年资产总额与营收的两倍。而据2021年三季报，期内资产总额同比增7.79%，达22.8亿元；营收同比增17.47%，为7.82亿元。今年是读者传媒“五年计划”的第一年，照目前数据来看，差距仍然较大。
作为传统纸媒，当下的读者传媒不仅要努力保证传统业务稳定增长，维护线下出版、发行市场稳定，又要加强探索互联网新媒体，强化线上营销能力，才能确保不被时代落下。昔日意气风发的“中国期刊第一股”，此刻也到了埋头苦干的时候，能否看到《读者》再现辉煌，读者也在期待。
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