虽然一直以来CIO都掌控着企业内部的技术栈，但是随着上世纪90年代数字营销的兴起，大多数企业的CMO也开始对企业内部技术栈拥有了一定的发言权。
如今，CIO的境况发生了一些重要的转变，这些转变不仅会改变企业高管之间权力的平衡，在大量面向市场的技术和渠道出现的今天，这些转变还会影响“谁”将控制着“什么”。
目前最显著的趋势也许就是，CIO正面临着来自内部用户的前所未有的激烈竞争。在更早的时期，个人需要通过IT部门来获得他所需要的技术，以保证这些技术可以和现有的设备、技术标准以及企业架构相兼容。
但是这种现象已经成为历史。云计算尤其是SaaS的出现已经彻底改变了这种技术获取模式。
如今，IT部门面临的最强大的竞争对手或许是整个SaaS产业的综合服务库，以及所有可用的移动和企业App商店。
这些新的营销IT来源，为CMO提供了更多更优质的选择。2011年，市场上仅有区区150个商业营销应用，但是发展到2016年，可用商业营销应用已经变成惊人的3500个，这一迅速转变且愈发拥挤的行业蓝图，正在给CIO和CMO的行业预期与业务执行造成巨大的压力。
